Інтерв'ю

Оксана Тодорова про тренди в бізнесі та про сучасну сутність бренда

Нещодавно в Одесі відбувся бізнес-івент «Ключ від усіх дверей», партнером якого виступив журнал Event Ukraine. Ми поцікавилися у спеціалістки з корпоративних комунікацій та організаторки заходу Оксани Тодорової трендами в бізнесовій сфері та її баченням майбутнього.

– Оксано, ви дали досить поетичну назву своєму івенту. Які смисли ви в неї закладали?

– Цей захід об’єднав кілька приводів: презентацію бізнес-книжки «Енергія креативу», вернісаж картин і благодійний аукціон. Кожен проєкт наповнений любов’ю, тому ми й така назва – «Ключ від всіх дверей».

– Про що ж ваша книжка?

Вона присвячена корпоративним комунікаціям і всьому, що пов’язане з креативними технологіями. У виданні висвітлено досвід більше шестидесяти компаній, представлено коментарі лідерів думок. Своїми ідеями поділилися Савелій Лібкін, Роберт Гулієв, Олександр Козир, Віталій Жиров, Ілона Згурова, Тетяна Черевата, Анна Кауфман, Світлана Сівкова, Олена Томченко, Ігор Кузьо, Наталя Лебедєва, Ігор Обухівський та інші. Таким чином читач може ознайомитися не тільки з думками автора книги, а й почерпнути натхнення у людей з багатим досвідом в сфері бізнесу, маркетингу, креативу.

Оксана Тодорова й головний редактор Event Ukraine Жанна Лаврова.

– Які компанії поділилися своїм досвідом?

– Компаній і експертів багато, перерахую лише кілька. Євген Веліканов, СЕО iPay.ua; Олена Зубарєва, pr-директор «Фармак»; Джеспер Бо Хенріксен, генеральний менеджер готелю Radisson Blu; Інеса Платонова, заступник голови наглядової ради АТ «ПЛАСКЕ»; Анжела Черкасова, hr менеджер adidas; Олександр Шевченко, pr-директор корпорації «Біосфера»; Вікторія Торяник, керівник відділу комунікацій Credit Agricole Bank; Тетяна Павловська, директор з розвитку PrintStore Group; Ірина Головань, маркетинг-директор Bacówka Radawa & SPA; Анастасія Войткевич, керівник відділу корпоративних комунікацій «Віннер Груп Україна»; Сергій Казиміров і Ростислав Ассане-Гордєєв, співзасновники фабрики паперової упаковки SABONA; Ірина Проніна, HR & Legal Director at Lantmannen AXA, Євгенія Лепеха, PR & HR Manager at Lantmannen AXA.

– Діапазон широкий. А що для вас означає поняття «бренд»?

– Гарне питання. Бренд – це завжди емоція. Це історії, які хочеться слухати і переповідати. Сам товар в певному сенсі вже стає вторинним. Люди з незапам’ятних часів жили в супроводі казок, міфів і легенд. Історії, приправлені дрібкою гумору і здоровою часткою креативу, викликають яскраві емоції. Тому в сучасному контексті історії сприймаються як ціннісні декларації. Це багатошаровий пиріг смислів, який зачіпає душі співробітників, клієнтів, партнерів, галузевих стейкхолдерів. Корпоративні історії по суті стають продуктом, який формує сприятливе середовище для продажу продукції компанії. Вони притягують людей зі схожими цінностями, формують смисли навколо бажання співпрацювати і купувати продукт бренду. Ця емоційна сторона бізнесу часто недооцінюється.

– На які питання відповідає книжка?

– Я постаралася відповісти висвітлити такі теми: як створювати корпоративні історії для формування бренду-роботодавця, для залучення покоління Y в проекти компанії; які цінності надихають співробітників і є основою культури щастя; які культурні проекти підтримують і розвиває сучасний бізнес. Теоретичні роздуми підкріплені кейсами та ілюстраціями.

– А яка ваша історія? Чому ви вирішили зайнятися описом досвіду українських компаній?

– Це теж було випадковим збігом обставин і одночасно моєю долею. У далекому 2003 році, під час навчання на кафедрі «Міжнародний маркетинг» я поставила запитання нашому куратору, завідуючій кафедрою: «Чому ми не вивчаємо досвід представників українських компаній? І Нонна Аркадіївна мудро відповіла: «Сфера маркетингу ще молода. Ось вам і належить зібрати досвід і дати можливість наступному поколінню вчитися на рідних кейсах». Можна сказати, що її слова стали пророчим напуттям. Ця книжка вже сьома в арсеналі Асоціації корпоративних медіа. Цій роботі я присвятила 15 років свого професійного життя. Щорічно ми проводимо конкурс «Найкраще корпоративне медіа України», бізнес-форум «Інновації в комунікаціях», інтегруємо і описуємо досвід колег, бачимо динаміку й тренди. Мені пощастило об’єднати практику – роботу в сфері маркетингу у великих компаніях, теорію – викладання в ВУЗі, аналітичну роботу – оцінку конкурсних проектів в Асоціації, підбір спікерів і організацію івентів АКМУ. А ще я дуже люблю те, чим займаюся.

– На основі всього описаного і всіх проєктів Асоціації, які тренди ви можете окреслити? Які зміни спостерігаєте?

– Весь 15 річний досвід проведення конкурсу «Найкраще корпоративне медіа» ілюструє перехід корпоративних комунікацій від модерну до пост-модерну з плавним перетіканням в мета-модерн. У корпоративних комунікаціях відбувається зміщення акцентів – від єдиного фокуса на роботу і досягнення відбувається перехід до гармонії всіх сфер життя. І важливішими стають не одинаки, нехай навіть і суперталановиті, а злагоджена робота команди. Ми бачимо, як в пост-модерні складно, та й практично неможливо придумати щось принципово нове, тому часто новим є несподіване поєднання вже існуючого, створення нових контекстів, глибинних рефлексій і переосмислень.

Ще сьогодні багато запозичень. Це не погано і не добре, це факт. Тому важливо протестувати, чи потрібна реалізація вашої ідеї сьогодні, чи готовий за це споживач платити. Тому гроші виступають мірилом необхідності, доцільності й своєрідною шкалою ефективності креативу в бізнесі.

– А які ключові якості метамодерна ви можете відзначити?

– Напевно, в метамодерні особливою цінністю є індивідуальність і щирість. Щирість – це одночасно сила і вразливість. Але це однозначно крутий ресурс для тривалих марафонських дистанцій в бізнесі, це внутрішній стрижень і головний камертон для пошуку вектора розвитку компанії в майбутньому. Головне в процесі змін бізнес-ландшафту вміти змінюватися, проявляти гнучкість, щоб індивідуальність не перетворилася на абсурд.

– З яких джерел ви черпаєте натхнення? Звідки до вас приходять нові ідеї?

– Нещодавно я прочитала книжку Реріха «Сім великих таємниць космосу» і була вражена, наскільки ідеї, викладені в 30-і роки минулого століття, актуальні сьогодні. Автор говорить про те, що людство поступово переключиться від пріоритету інтелекту до сприйняття світу серцем. Цю ж ідею ми знаходимо у гуру маркетингу Філіпа Котлера. Він каже, що в кожної успішної компанії є складова під назвою «Душа бренду». Доктор Іцхак Адізес стверджує, що минуле – це фізична сила, сьогодення – це розум, інтелект, а майбутнє – це серце, співпраця, інтеграція, командна робота і креатив. Тому великі компанії сьогодні прагнуть привернути увагу і завоювати НЕ частку гаманця або сегмент ринку, а частинку серця клієнта.

– Тому і в вашому івент ви зробили окремий блок з благодійним аукціоном?

Так, я вважаю, що соціальна відповідальність є важливою складовою сучасного бізнесу. Ідея проекту «Від серця до серця» – це підтримка талантів. Спільно з директором фонду імені Олександра Жолобова Тетяною Череватою ми вирішили заснувати премію «Від серця до серця» на конкурсі дитячого малюнка, який відбудеться в грудні 2020 року. Цей конкурс пройде вже вчетверте, я виступаю в ньому в якості члена журі. У 2019 року в конкурсі взяли участь понад тисячі дитячих малюнків. Ми представили лоти, які запропонували гостям придбати на тихому аукціоні. Кілька картин були створені спільно з лідерами думок, наприклад, картина «Зв’язок поколінь» – наш твір з Ігорем Гайдаєм, відомим фотохудожником. Картина «Енергія мрії» написана спільно з першою ракеткою України Еліною Світоліною.

– Оксана, що для вас означає поняття «щастя»?

– У тренажерному залі у мене висить великий плакат «run your own race!» Для мене це нагадування про те, що потрібно дивитися ширше і не приймати на віру те, що вважається аксіомою, але викликає внутрішній дискомфорт. Що нав’язується як стиль життя або необхідний атрибут. Що модно і потрібно для себе визначаю я сама. Наприклад, в серпні я прочитала кілька творів Германа Гессе «Сідхарха», «Степовий вовк», «Гра в бісер», «Душа дитини». Це непрості філософські трактати з глибиною думки і стимулом думати. Напевно, сьогодні для мене щастя – це мати можливість думати і додавати в сприйняття світу приправу у вигляді здорового гумору і позитивної посмішки. А ще просто і зрозуміло про щастя сказано у братів Стругацьких: «Щастя – це коли ти хочеш те, що можеш, і можеш те, що хочеш».